Comunicarea în marketingul relaţional. Teorie şi practică

Cuprinsul cărţii Comunicarea în marketingul relaţional. Teorie şi practică

PREFAŢĂ / 9

Lista tabelelor / 12

Lista figurilor / 13

Capitolul 1
MARKETINGUL RELAŢIONAL : TRECEREA DE LA SCHIMBURI TRANZACŢIONALE LA SCHIMBURI COLABORATIVE / 15

1.1. Orientarea organizaţiilor către  procesul relaţional / 15
1.2. Delimitări terminologice / 20
1.3. Trecerea de la tranzacţii la relaţii spre viziunea modernă a marketingului relaţional / 23
1.4. Obiective cheie în marketingul relaţional / 26
1.4.1. Câştigarea încrederii clienţilor / 27
1.4.2. Fidelizarea clienţilor şi a altor stakeholderi / 28
1.4.3. Loializarea şi retenţia clienţilor / 30

Capitolul 2
COMUNICAREA DE MARKETING / 35

2.1. Evoluţia comunicării de marketing / 35
2.2. Operaţionalizarea strategiei de comunicare  / 43
2.2.1. Tendinţe actuale de segmentare a clienţilor / 44
2.2.2 Poziţionarea în contextul marketingului relaţional / 46
2.2.3. Mixul promoţional / 49
2.3. Comunicarea integrată de marketing / 52
2.3.1. Particularităţile comunicării integrate de marketing / 52
2.3.2. Managementul comunicării integrate de marketing / 55

Capitolul 3
TRECEREA DE LA MONOLOG LA PLURILOG ÎN COMUNICAREA DE MARKETING RELAŢIONAL / 58

3.1.  Comunicarea – variabilă cheie în procesul relaţional / 58
3.2. Obţinerea de avantaje competitive prin gestionarea optimă a comunicării neplanificate / 66
3.2.1. Procedee de stimulare a promovării pozitive de la gură la ureche / 68
3.2.2. Strategii de acţiune pentru combaterea efectelor generate de promovarea negativă / 69
3.3. Particularităţi ale mărcii în marketingul relaţional / 71
3.3.1 Importanţa capitalului de marcă în era relaţiilor plurivalente / 71
3.3.2. Dimensiunile mărcii corporative / 75
3.4. Comunicarea computerizată versus comunicarea faţă în faţă / 77

Capitol 4
EXERCITAREA COMUNICĂRII ÎN FUNCŢIE DE SPECIFICUL ŢINTEI PENTRU ASIGURAREA COEZIUNII PARTENERIALE / 83

4.1. Ierarhizarea partenerilor în funcţie de criterii cheie în marketingul relaţional / 83
4.2. Comunicarea internă / 86
4.2.1 Conţinutul şi caracteristicile marketingului intern / 87
4.2.2. Rolul angajaţilor în consolidarea capitalului de marcă al organizaţiei  / 91
4.2.3. Construirea reţelei de relaţii la nivel intern prin intermediul planificării strategice a comunicării de marketing / 95
4.3 Comunicarea în cadrul lanţului de aprovizionare – livrare / 100
4.3.1. Particularităţi ale lanţului de aprovizionare - livrare consecinţă a evoluţiei în sfera marketingului relaţional / 102
4.3.2 Indicatori de evaluare a capitalului de comunicare în cadrul lanţului de aprovizionare – livrare / 110
4.4. Comunicarea cu acţionarii / 118
4.4.1 Dreptul acţionarilor la informare / 122
4.4.2. Consolidarea relaţiilor cu acţionarii prin intermediul comunicării de marketing / 128

Capitolul 5
CLIENŢII - PRINCIPALUL POTENŢIAL DE RELAŢIONARE / 134

5.1. Comunicarea în funcţie de gradul de implicare al clienţilor / 134
5.2. Canale media interactive utile pentru atingerea obiectivelor marketingului relaţional / 140
5.2.1. Mediul online – potenţial fără precedent pentru interactivitate / 141
5.2.2. Marketingul prin intermediul telefonului mobil / 143
5.2.3. Televiziunea interactivă / 145
5.3. Tehnici şi instrumente de comunicare specifice marketingului relaţional / 146

Capitolul 6
STUDII PRIVIND IMPACTUL COMUNICĂRII DE MARKETING RELAŢIONAL ASUPRA CONSOLIDĂRII RELAŢIILOR CU PARTENERII INTERNI ŞI EXTERNI / 155

6.1. Cercetare cantitativă privind rolul comunicării interne în cadrul organizaţiilor din România / 155
6.1.1. Aspecte teoretico – metodologice ale cercetării cantitative / 155
6.1.2. Organizarea şi desfăşurarea cercetării cantitative / 156
6.1.3. Rezultatele cercetării şi interpretarea informaţiilor / 159
6.1.4. Concluzii desprinse din cercetarea cantitativă / 176
6.2. Cercetare calitativă în rândul clienţilor intermediari (brokeri de distribuţie a asigurărilor) cu privire la comunicarea cu asigurătorii / 180
6.2.1. Aspecte teoretico-metodologice privind interviul semidirijat/ 180
6.2.2. Descrierea etapelor urmărite în derularea cercetării calitative / 182
6.2.3. Analiza calitativă a interviurilor realizate la nivelul brokerilor de asigurări din România / 193
6.2.4. Concluzii desprinse şi implicaţiile acestora la nivel operaţional / 201

CONCLUZII / 207

BIBLIOGRAFIE / 211

ANEXE / 227

Cuvânt înainte Comunicarea în marketingul relaţional. Teorie şi practică

Schimbări în comportamentul consumatorilor, liberalizarea pieţelor, comerţul electronic, evoluţia tehnologiilor sunt numai câteva dintre evenimentele ce au determinat apariţia unei noi perspective asupra mediului economic. Fundamentarea strategiilor de marketing, în economia actuală, apare în strânsă legătură cu schimbările şi evoluţia factorilor amintiţi. În aceste context, toate ramurile marketingului sunt afectate, într-o mai mare sau mai mică măsură, de transformările caracteristice ultimilor zece sau chiar ultimilor douăzeci de ani.

Mediul concurenţial conduce la perspective diferite în abordarea clienţilor, realizându-se o serie de activităţi proiectate cu scopul creării, dezvoltării şi menţinerii relaţiilor cu clienţii. Pe pieţele competitive, în cadrul cărora există acum marketingul, toate organizaţiile (întreprinderi mici sau mijlocii, guvernamentale, comerciale, educaţionale sau altele) pot şi trebuie să comunice cu partenerii de afacere. Comunicarea, sub aspect social, este una dintre primele activităţi ce a favorizat apariţia şi dezvoltarea relaţionării iar contemporan se bucură de interesul în continuă creştere manifestat de cercetătorii din sfera marketingului.
 

Decizia asupra contextului ce a servit elaborării lucrării apare ca şi consecinţă a predicţiilor specialiştilor privind evoluţia mediul economic, în sens larg, precum şi atenţionărilor asupra tendinţelor înregistrate de teoria şi practica de marketing. Acestea atrag o regândire a raporturilor de piaţă, manifestându-se unanim ideea conform căreia viitorul aparţine marketingului relaţional iar comunicarea reprezintă o componentă strategică importantă în planul de marketing modern. Acţiunile întreprinse cu scopul dezvoltării strategiilor, tehnicilor şi instrumentelor de comunicare relaţională sporesc şansele instaurării unui climat colaborativ prin care părţile implicate (angajaţi, furnizori, distribuitori, acţionari, clienţi) se adaptează la cerinţele celorlalte.

Pe planul conceptual al studiilor realizate în domeniul marketingului, progresele sunt uriaşe. Nu puţini sunt autorii ce şi-au dedicat bună parte a eforturilor de cercetare asupra identificării şi dezvoltării strategiilor adecvate. Printre noile noţiuni pătrunse în lexiconul de specialitate, incluse pe o poziţie distinctă în ansamblul conceptual, regăsim marketingul relaţional şi comunicarea integrată de marketing. Cele două accepţiuni reflectă preocupările în sensul reducerii riscului de nerealizare a produselor pe piaţă în condiţiile economiei de piaţă contemporane. În aceste condiţii, în cadrul lucrării am urmărit prezentarea unui număr semnificativ de concepte moderne şi inovaţii fundamentale din aria de interes. Vasta bibliografie a fost selectată cu discernământ dintre cele mai reprezentative studii ştiinţifice de specialitate, elaborate pe plan intern sau internaţional, iar actualitatea şi relevanţa planului teoretic este probată prin superioritatea numerică a lucrărilor apărute în ultimii cinci ani.

Conceptul de marketing relaţional se sprijină pe interacţiune şi dialog cu entităţi individuale. Toate persoanele, fizice sau juridice, deţinătoare de interes, direct sau indirect, în derularea profitabilă a afacerii capătă importanţă sporită, fiind generatoare de valoare pentru companie. Cadrul teoretic paradigmatic al trecerii de la schimburi tranzacţionale la obiective preponderant orientate spre crearea, menţinerea şi dezvoltarea reţelei de relaţii, s-a oglindit în practica organizaţiilor. Eforturile de marketing sunt, aşadar, îndreptate către consolidarea relaţiilor cu toţi partenerii de afacere. Se impune tratarea cu responsabilitate a politicii de comunicare, ce capătă noi valenţe dat fiind rolul acesteia în procesul relaţional dintre organizaţii, dintre organizaţie şi parteneri şi intra-organizaţie.

În contextul evoluţiilor înregistrate în sfera marketingului am considerat oportună acţiunea de identificare şi tratare la nivel intensiv a acelor elemente de definitivare a planului de marketing relaţional ce au o contribuţie de esenţă la îndeplinirea obiectivelor specifice, acţionând ca factori decisivi în asigurarea coeziunii parteneriale. Valoarea capitalului relaţional trebuie pusă în strânsă legătură cu politica de comunicare, într-o concepţie monolitică de interdependenţă. În aceste condiţii, scopul general al prezentei lucrări îl reprezintă argumentarea utilităţii politicii de comunicare în marketingul relaţional şi stabilirea modalităţilor prin care aceasta poate acţiona, cu eficacitate şi eficienţă sporită, ca parte componentă a strategiei globale a organizaţiei.

Ambiţioasele obiective de marketing relaţional, fidelizarea clienţilor, loializarea, crearea parteneriatelor, construirea reţelei de relaţii, ţinta multiplă etc. sunt numai câteva dintre elementele ce au justificat necesitatea adaptării comunicării la noile condiţii, constituind, totodată, stâlpi de referinţă ai dezvoltării adecvate a politicii de comunicare. Lucrarea prezintă secvenţial procesele de marketing relaţional oferind direcţii clare în proiectarea comunicării astfel încât aceasta să se constituie în parte integrantă a unui sistem de marketing avansat. Tratarea la nivel interdisciplinar a fenomenelor precum şi evidenţierea procedeelor prin care comunicarea poate fi cât mai facil asimilată în consistenţa marketingului relaţional crează reale posibilităţi, pentru cei preocupaţi de acest domeniu, în sensul clarificării problematicii comunicării de marketing relaţional, domeniu care apare astăzi deosebit de captivant şi incitant.

Cu scopul completării aspectelor teoretice enunţate, ultima parte a lucrării este dedicată  studiilor experimentale. Pornind de la însemnătatea conceptului de marketing relaţional, ce solicită o abordare holistică a relaţiilor cu partenerii interni şi externi, studiile întreprinse au rolul de a extinde sfera conceptuală şi practică a comunicării de marketing prin proiectarea unui set de cercetări ce se abat de la caracteristicile obişnuite din punct de vedere al ţintei considerate (mediul intern şi distribuitori).

Prin această carte am urmărit să ofer o viziune globală asupra particularitărţilor  comunicării imprimate de practicile moderne de marketing relaţional. În aceste condiţii dezvoltarea cadrului teoretic şi metodologic al comunicării interne, comunicării cu furnizorii, distribuitorii, clienţii fideli, acţionarii şi cu alţi parteneri de afacere, am considerat ca fiind o acţiune deosebit de oportună în sensul oferirii de suport pentru înţelegerea mediului complex şi dinamic ce caracterizează comunicarea de marketing din zilele noastre. Astfel, lucrarea poate  veni în întâmpinarea nevoilor de cunoaştere ale studenţilor, ale cursanţilor masteranzi, ale tinerilor economişti precum şi ale specialiştilor în domeniul marketingului. De asemenea, întreprinzătorii mici, mijlocii şi mari ar putea găsi această carte utilă.

Prezenta lucrare se prefigurează aşadar într-o bună oportunitate pentru dezvoltarea cunoştinţelor teoretice şi aplicative în domeniul politicii de comunicare în marketingul relaţional. Îmi manifest speranţa că, prin multitudinea şi profunzimea aspectelor de specialitate prezentate, teoretice şi practice, lucrarea va fi găsită atractivă şi incitantă astfel încât să se constituie într-un stimul declanşator al interesului de a cunoaşte din ce în ce mai multe despre fascinanta lume a comunicării specifice marketingului relaţional.

Despre autor

Cristina Neagoe