Planul de marketing – de la obiective la rezultate

Cuvânt înainte Planul de marketing – de la obiective la rezultate

Necesitatea planificarii strategice transpare in prezent cu o deosebita pregnanta in activitatea de marketing a oricarei organizatii moderne. Planificarea ofera posibilitatea agentilor economici sa-si optimizeze activitatea pe multiple planuri.

O serie intreaga de modificari de substanta din cadrul mediului de marketing al acestora precum: explozia informationala, evolutiile tehnologice in domeniul transporturilor si telecomunicatiilor si nu in ultimul rand evolutia profilului consumatorilor postmoderni au creat premisele necesare pentru ca majoritatea firmelor sa considere planificarea de marketing o prioritate.

Dinamica accelerata a mediului de marketing coroborata cu dificultatile din ce in ce mai mari legate de prognozarea evolutiei acestuia dau nastere la situatii in care managementul firmelor nu reuseste sa integreze cu succes resursele materiale, financiare, umane si informationale disponibile, intr-un orizont de timp dat pentru indeplinirea unor obiective strategice. De foarte multe ori, aceasta imposibilitate se rezuma la incapacitatea de a planifica in mod coerent activitatea de marketing.

Indiferent de marimea organizatiei, de natura sau complexitatea activitatii, pentru asigurarea eficientei economice si sociale, fiecare agent economic are nevoie de capacitatea de a-si determina obiective realiste, de strategii adaptate contextului si de o planificare a activitatilor, a responsabililor si a bugetelor aferente.

In acest context, un demers care sa prezinte principalele coordinate ale planificarii activitatii de marketing, pornind de la structura si componentele de baza ale planului de marketing este binevenit, cu atat mai mult cu cat aceasta problematica deosebit de complexa este abordata doar la nivelul catorva lucrari de specialitate in literatura stiintifica de la noi din tara.

Astfel, factorii de decizie din cadrul companiilor, managerii de marketing precum si toti cei interesati de acest domeniu, vor regasi in paginile lucrarii concepte si notiuni explicite referitoare la planul de marketing, analiza mediului de marketing, modalitatile de stabilire a obiectivelor, fundamentarea strategiilor de marketing si identificarea activitatilor necesare implementarii acestora.

Lucrarea dovedeste o certa valoare stiintifica, atat prin modul de abordare cat si prin calitatea informatiilor prezentate, specifice pentru un demers fundamentat pe o bogata literatura de specialitate, coerenta si claritate a ideilor prezentate. Autoarea reuseste sa prezinte intr-o maniera sintetica si selectiva problematica complexa a planificarii in cadrul activitatii de marketing, vazuta prin prisma elaborarii si implementarii planului de marketing – instrument de baza pentru demersul strategic al oricarei organizatii.

Structurata judicios pe 8 capitole, lucrarea prezinta succesiv, toate elementele necesare intelegerii procesului de fundamentare si implementare a planului de marketing. In debutul cartii cititorul este familiarizat cu o serie de notiuni si concepte de baza referitoare la planificarea strategica de marketing, contextul in care acest demers este initiat si dezvoltat in cadrul organizatiilor, modalitatile de optimizare a deciziilor specifice activitatii de marketing. Se remarca de asemenea o prezentare clara si concisa a rolului pe care planul de marketing il are in contextul procesului de planificare, precum si explicarea continutului acestuia din perspectiva implementarii sale in activitatea agentilor economici.

In continuare, pe parcursul celorlalte capitole, planul de marketing este tratat in mod explicit incepand cu prima etapa referitoare la problematica definirii misiunii organizatiilor si corelarea acesteia cu obiectivele corporative si incheind cu modalitatile in care planul de marketing poate fi integrat in filosofia de afaceri a diverselor organizatii.

Sunt abordate metodele de analiza a portofoliului de activitati, analiza mediului de marketing si in acest context prezentata pe larg analiza SWOT, vazuta drept o modalitate de integrare a informatiilor referitoare la mediul intern si extern al organizatiilor.

O atentie deosebita este acordata conceptului de program de marketing, precum si clarificarii raporturilor existente intre acesta si planul de marketing, un element important in economia cartii deoarece de-a lungul timpului au existat confuzii si interpretari neadecvate provenite din preluarea neconditionata a unor termeni din literatura de specialitate din afara tarii.

Controlul implementarii planului de marketing reprezinta de asemenea un subiect care isi regaseste in paginile cartii un loc distinct alaturi de celelalte etape specifice pentru fundamentarea planului. In economia planului de marketing controlul si evaluarea rezultatelor sunt activitati care insotesc in permanenta activitatea de planificare, oferind decidentilor suportul necesar pentru optimizarea gradului in care obiectivele de marketing sunt atinse sau sunt reajustate in conformitate cu dinamica mediului.

Finalul lucrarii aduce un plus de originalitate si valoare intregului demers prin prezentarea unui model sintetic aferent unui plan de marketing pentru o companie ipotetica, cititorii putandu-se familiariza cu modul concret de aplicare a conceptelor descrise pe parcursul lucrarii intr-o forma explicita.

Prin tematica abordata, claritatea conceptelor si a informatiilor prezentate, lucrarea reprezinta un real ajutor pentru specialistii in marketing interesati in mod special de modul concret in care planificarea activitatii de marketing trebuie realizata la nivelul diverselor organizatii. De asemenea, lucrarea se adreseaza in egala masura unui cerc mai larg de cititori format din studenti, masteranzi, doctoranzi, cadre didactice universitare, cercetatori si practicieni din domeniul economic interesati de modalitatile practice prin care activitatea de marketing se implementeaza in general in contextual actual al mediului de afaceri caracterizat prin incertitudine si dinamism.

Prin ideile avansate si modul de abordare autoarea isi aduce contributia la tratarea de pe pozitia specifica unui valoros cadru didactic universitar a unui domeniu de aplicare al marketingului extrem de interesant si definitoriu pentru valentele strategice pe care acesta le are in contextual activitatii economice, oferind o completare binevenita a literaturii de specialitate din tara noastra.

Prof. univ. emerit dr. dr. h.c. Iacob Catoiu

Facultatea de Marketing – ASE Bucuresti

Despre autor

Iuliana Petronela Gardan